ساهم التسوق عبر الإنترنت في زيادة عمليات الشراء الاندفاعي وشراء السلع الفاخرة، فعملية شراء السلع الفاخرة لا تقتصر على الأثرياء فقط، فقد تجد أشخاصًا يشترون سلعًا أعلى من قدراتهم المالية بمراحل لمجرد أنها تحمل اسم علامة تجارية شهيرة.
ويرجع إقدام الأشخاص على شراء السلع الفاخرة سواء كانوا أثرياء أم لا، للعديد من الأسباب منها دوافع نفسية، من بينها شعور الأشخاص بأن السلع الأعلى سعرًا ذات جودة أفضل، كما يعتبر بعض المستهلكين أن السلع الفاخرة يمكن أن تكسبهم احترام الآخرين.
بعض المستهلكين لا يتصرفون بعقلانية
كشفت العديد من دراسات علم النفس السلوكي، أن البشر لا يتصرفون دائمًا بعقلانية، فالعديد من الأشخاص الذين يشترون السلع الكمالية لا يكونون في وضع مالي يسمح بذلك، لذلك تتراكم الديون على العديد من المستهلكين.
وفي حين يمكن شراء سلعة ذات جودة عالية بنحو مائة دولار، قد ينفق البعض آلاف الدولارات لشراء نفس السلعة من علامة تجارية فاخرة، رغم أنها قد تكون ذات جودة مماثلة للسلعة الأخرى، ويفسر البعض هذا السلوك بميل الأشخاص للمبالغة في التأكيد على العناصر الإيجابية للمنتج، وتجاهل عيوبه.
وعلى سبيل المثال يصطف المستهلكون في طوابير طويلة بالساعات أمام متاجر “آبل”، لشراء الإصدارات الجديدة من منتجات الشركة، رغم أن منتجاتها ليست فريدة.
وتصنع شركة “سامسونج” هواتف بمزايا أفضل مقارنة بمعظم هواتف “آيفون”، كما تصنع شركتا “مايكروسوفت” و”شاومي” هواتف بأسعار أرخص، ومع ذلك تتمتع “أبل” بدرجة عالية من ولاء العملاء لعلامتها التجارية.
وينظر بعض المستهلكين للسلع غير الكمالية على أنها أقل جودة لكونها غير فاخرة، وينظرون على الجانب الآخر للسلع الكمالية على أنها ذات جودة أفضل.
وبسبب هذا الافتراض فإنهم يعتقدون أنها تستحق ثمنها، بغض النظر عما إذا كانت جودتها أفضل فعلاً من مثيلاتها ذات الأسعار المعقولة.
تأثير تقدير الذات على شراء السلع الكمالية
ويمكن أن يلعب تدني تقدير الذات دورًا في شراء السلع الكمالية، خاصة وإذا كان الأشخاص لا يتحملون تكلفتها.
والكثير من الأشخاص يشترون هذه السلع ليشعروا بتقدير الذات أو بالانتماء، وقد ساهم التسوق عبر الإنترنت بشكل كبير في زيادة عمليات الشراء الاندفاعي.
ومن الأسباب الأخرى التي تدفع الأشخاص لشراء السلع الكمالية الشعور بالإنجاز، فالبعض يرغب في مكافأة أنفسهم على العمل الشاق الذي قاموا به، من خلال شراء شيء لا يتحملون تكلفته عادة.
الأصالة
يرفض البعض ارتداء ساعة مقلدة لعلامة تجارية شهيرة مثل “رولكس”، ويفضلون شراء الساعة الأصلية بسعر مرتفع، حتى لو بدت الساعتان متطابقتين.
ويرجع ذلك إلى أن المالك نفسه سيشعر بعدم الرضا إذا فعل ذلك، لأنه يعرف أنه لا يمتلك سلعة فاخرة حقيقية، فالسعي نحو الأصالة سبب آخر وراء اندفاع الأشخاص لشراء السلع الكمالية.
وأشار باحثون في جامعة “ييل” إلى أن السعي نحو الأصالة يتطور مبكرًا في مرحلة الطفولة، فخلال إحدى الدراسات حاول الباحثون إقناع الأطفال أن آلة نسخ أنتجت لعبتهم المفضلة، إلا أن أغلب الأطفال رفضوا قبول أن النسخة المقلدة متطابقة مع لعبتهم الأصلية.
